الخطاب الإشهاري التلفزيوني جماليات التلقي وفنومنولوجيا التأويل : دراسة سيميائية استطلاعية

Abstract

استهدفت هذه الدراسة موضوع التلقي الإشهاري التلفزيوني وكيفية تأويله من قبل المتلقي، من خلال التطرق للإشهار الذي يبدو مهمشا في دراسات التلقي، رغم أنه أصبح يطوق المستهلك/ المتلقي في كل الأماكن، وخاصة مع تطور الوسائل الجديدة التي أصبحت مرتبطة بالصورة وإغراءاتها، حيث يساهم إشهار اليوم بدرجة كبيرة في نمذجة ذوق المستهلك، والسيطرة على خصوصيات استهلاكاته، ما دفع بنا إلى البحث عن موضوع التلقي الإشهاري في المجال الإعلامي السيميائي وربطه بالجانب التأويلي، وهذا من خلال ترجمة الجانب النظري ببحث ميداني اعتمد الاستبيان والتحليل السيميائي لعيّنة من الومضات الإشهارية، بغية الكشف عن كيفيات تعامل المتلقي الجزائري مع إشهار التلفزيون العمومي. وقد تبين من خلال النتائج غياب الثقافة الإشهارية لدى المتلقي الجزائري ولدى مصممي الرسائل الإشهارية على حد سواء، حيث لا يلعب الإشهار دورا أساسيا في توجيه نمط الاستهلاك لدى العينة التمثيلية. بالمقابل كانت الومضات الإشهارية المختارة لا تعكس الخصوصيات السيوكولوجية للمجتمع الجزائري وخصائصه السوسيوثقافية.