مساهمة أخلاقيات العلاقات العامة التسويقية في تعزيز العلاقة مع أصحاب المصلحة

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل مساهمة أخلاقيات العلاقات العامة التسويقية في جودة العلاقة مع أصحاب المصالح، من خلال دراسة حالة زبائن شركة Ooredoo الجزائر. وتنطلق الدراسة من تقاطع ثلاثة حقول نظرية هي أخلاقيات الأعمال ونظرية أصحاب المصالح والتسويق العلائقي. وقد قيست أخلاقيات العلاقات العامة التسويقية بأربعة أبعاد هي المصداقية والشفافية والإفصاح والاتصال الأخلاقي، وقيست جودة العلاقة بأربعة مؤشرات هي الثقة والولاء والمشاركة والرضا. اعتمدت الدراسة منهجا كميا ارتباطيا ذا تصميم مقطعي، وجُمعت بياناتها باستبيان إلكتروني من 23 عبارة وُزّع على عينة ملاءمة غير احتمالية بلغت 433 زبونا. واختُبرت الفرضيات بدءا من الاتساق الداخلي لكل من منظومة الأبعاد الأخلاقية وجودة العلاقة، ثم اختبار الأثر بأربعة نماذج انحدار متعدد ونموذج انحدار بسيط، باستعمال برنامج 23 SPSS. وأظهرت النتائج أنّ كلًّا من الأبعاد الأخلاقية الأربعة وجودة العلاقة تشكل منظومتين متسقتين داخليا وأن لأخلاقيات العلاقات العامة التسويقية أثرا دالا إحصائيا في جودة العلاقة، إذ تفسر 69.4% من تباينها. غير أن هذا الأثر يتفاوت بحسب المؤشر. وتوصي الدراسة الشركة بإعطاء الأولوية لتحسين الاستجابة لاستفسارات الزبائن ومعالجة شكاواهم، وبالإفصاح الكامل والمسبق عن شروط العروض وتغييراتها. وتبقى هذه النتائج محدودة بطبيعة العينة غير الاحتمالية وبالتصميم المقطعي للدراسة. This study analyzes the contribution of marketing public relations (MPR) ethics to relationship quality with stakeholders, through a case study of Ooredoo Algeria’s customers. It draws on the intersection of three theoretical fields: business ethics, stakeholder theory, and relationship marketing. MPR ethics was measured through four dimensions (credibility, transparency, disclosure, and ethical communication), and relationship quality through four indicators (trust, loyalty, engagement, and satisfaction). The study adopted a quantitative, correlational approach with a cross-sectional design. Data were collected through an online questionnaire of 23 items, administered to a non-probability convenience sample of 433 customers. The hypotheses were tested by first examining the internal consistency of the ethical dimensions and of relationship quality, then estimating the effect through four multiple regression models and one simple regression model, using SPSS 23. The results show that the four ethical dimensions and relationship quality each form an internally consistent system, and that MPR ethics has a statistically significant effect on relationship quality, explaining 69.4% of its variance. This effect, however, varies across indicators. The study recommends that the company prioritize better responsiveness to customer inquiries and complaints, and disclose offer terms and changes fully and in advance. These findings remain limited by the non-probability sample and the cross-sectional design of the study. Cette étude vise à analyser la contribution de l’éthique des relations publiques marketing à la qualité de la relation avec les parties prenantes, à travers une étude de cas menée auprès des clients d’Ooredoo Algérie. Elle s’inscrit à l’intersection de trois champs théoriques : l’éthique des affaires, la théorie des parties prenantes et le marketing relationnel. L’éthique des relations publiques marketing a été mesurée à travers quatre dimensions : la crédibilité, la transparence, la divulgation de l’information et la communication éthique. Quant à la qualité de la relation, elle a été évaluée à partir de quatre indicateurs : la confiance, la fidélité, la participation et la satisfaction. L’étude repose sur une approche quantitative corrélationnelle, adoptant un plan de recherche transversal. Les données ont été recueillies au moyen d’un questionnaire électronique composé de 23 items, administré à un échantillon de convenance non probabiliste de 433 clients. Les hypothèses ont été testées en examinant d’abord la cohérence interne de l’ensemble des dimensions éthiques et de celui des indicateurs de la qualité de la relation, puis en évaluant les effets à l’aide de quatre modèles de régression multiple et d’un modèle de régression simple, sous SPSS version 23. Les résultats montrent que les quatre dimensions éthiques, d’une part, et les indicateurs de la qualité de la relation, d’autre part, constituent deux ensembles présentant une cohérence interne satisfaisante. Ils révèlent également un effet statistiquement significatif de l’éthique des relations publiques marketing sur la qualité de la relation, expliquant 69,4 % de sa variance. Toutefois, cet effet varie selon les indicateurs considérés. L’étude recommande à l’entreprise d’accorder une attention prioritaire à l’amélioration de la réactivité face aux demandes des clients et au traitement de leurs réclamations, ainsi qu’à la divulgation complète et préalable des conditions des offres et de leurs modifications. Ces résultats demeurent néanmoins limités par le caractère non probabiliste de l’échantillon et par le plan transversal de l’étude.