العوامل البيئية المؤثرة في تخطيط ونجاح استراتيجية الإتصال التسويقي في عينة من المؤسسات الجزائرية

Abstract

يَهدِف هذا البحث إلى التّعرف على أثر العوامل البيئية الداخلية والخارجية للمؤسسات الجزائرية محلّ الدّراسة في تخطيط ونجاح استراتيجية اتّصالها التّسويقي، والتّعرف على دور تخطيط استراتيجية الاتّصال التّسويقي كمتغير وسيط. ولتحقيق أهداف البحث قُمنا بتصميم استبان، لجمع البيانات الأوّلية من عيّنة نهائية تَكونت من(73) مؤسسة جزائرية، ومُعالجة هذه البيانات وتحليلها، واختبار فرضيات البحث وِفْقَ مَنهج وصفي تحليلي، وباستخدام الحُزمة الاحصائية للعلوم الاجتماعية (spss,22)، بالإضافة إلى استخدام نمذجة المُعادلات الهيكلية ( طريقة المربعات الصّغرى الجزئية PLS ) من خلال الاستعانة ببرنامج (SmartPLS 3.2.8). وتوصّل البحث إلى مجموعة من النّتائج أهمّها: وجود أثر ذو دلالة معنوية للعوامل البيئية الداخلية والخارجية في تخطيط ونجاح استراتيجية الاتّصال التّسويقي في المؤسسات الجزائرية محلّ الدّراسة عند مستوى دلالة (??0.05)، كذلك وجود أثر ذو دلالة معنوية لتخطيط استراتيجية الاتّصال التّسويقي في فعاليّتها ونجاحها عند مستوى دلالة (? ? 0.05)، كما توصّل البحث إلى إثبات وجود أثر غير مُباشر لعوامل البيئية الداخلية والخارجية في فعالية ونجاح استراتيجية الاتّصال التّسويقي في المؤسسات الجزائرية محلّ الدّراسة بوجود تخطيط استراتيجية الاتّصال التّسويقي كمتغير وسيط عند مستوى دلالة (? ? 0.05). This research aims to identify the impact of the internal and external environmental factors of the Algerian enterprises under study on the planning and success of their marketing communication strategy, and the role of marketing communication strategy planning as a moderator variable. To achieve the objectives of the research, we designed a questionnaire to collect primary data from a final sample consisting of (73) Algerian enterprises, processing and analysing this data, and testing the research hypotheses by using a descriptive analytical approach, and also using the statistical package for social sciences (spss,22). And structural equations modelling (least squares method; PLS) using the (SmartPLS 3.2.8) program. The research found a set of results, the most important of which are: the existence of a significant effect of the internal and external environmental factors on the planning and effectiveness of marketing communication strategy in the Algerian enterprises under study at level ) ? ? ( 0.05, as well as the existence of a significant effect of the marketing communication strategy planning on the effectiveness and success of its marketing communication strategy at level ) ? ? ( 0.05 . The research results confirmed also the role of marketing communication strategy planning as a mediator variable at level ) ? ? ( 0.05. Cette recherche vise à identifier l'impact des facteurs environnementaux internes et externes des entreprises algériennes étudiées sur la planification et le succès de leur stratégie de communication marketing, et le rôle de la planification de la stratégie de communication marketing comme variable modératrice. Pour atteindre les objectifs de la recherche, nous avons conçu un questionnaire pour collecter des données primaires à partir d'un échantillon final composé de (73) entreprises algériennes, et analyser ces données, et tester les hypothèses de recherche en utilisant une approche analytique descriptive. Pour cela, le logiciel (SPSS V22) a été utilisé ainsi que la méthode de modélisation des équations structurelles (méthode des moindres carrés ; PLS) à l'aide du programme (SmartPLS 3.2.8). La recherche a donné lieu à un ensemble de résultats dont les plus importants sont : l'existence d'un effet significatif des facteurs environnementaux internes et externes sur la planification et l'efficacité de la stratégie de communication marketing dans les entreprises algériennes étudiées, ainsi que l'existence d'un un effet significatif de la planification de la stratégie de communication marketing sur l'efficacité et le succès de sa stratégie de communication marketing. Les résultats de la recherche ont également confirmé le rôle de la planification de la stratégie de communication marketing en tant que variable médiatrice.