أثر الابتكار التسويقي في الحفاظ على الحصة الوقية المكتسبة : دراسة حالة قطاع الحليب و مشتقاته في الجزائر

Abstract

يعتبر الإبتكار التسويقي من التوجهات الإستراتيجية الهامة لكافة المؤسسات، لتحقيق التميّز في السوق وتحسين صورة المؤسسة وضمان بقاءها واستمراريها، وذلك من خلال معرفة حاجات ورغبات المستهلكين، وتقديم أفضل المنتجات مقارنة بالمنافسين، ولهذا كان الهدف من هذه الدراسة معرفة مدى قدرة المؤسسة على تفعيل نشاط البحث والتطوير للحفاظ على حصتها السوقية المكتسبة من خلال الابتكار في عناصر المزيج التسويقي، وتحقيق الأهداف التسويقية المسطرة واقتناص الفرص الموجودة بالبيئة وتجنب التهديدات الممكنة . وتضمنت هذه الدراسة جانب نظري يعالج مختلف المفاهيم ذات الصلة بالإبتكار التسويقي، والحصة السوقية، وإبراز جوانب العلاقة بين المزيج التسويقي المبتكر (المنتجات والتسعير والترويج والتوزيع) والحفاظ على الحصة السوقية المكتسبة. أما في الجانب التطبيقي فقد وقع اختيارنا على عينة من مؤسسات قطاع الحليب ومشتقاته في الجزائر متمثلة في ملبنة الصومام(بجاية) وملبنة الحضنة (مسيلة) وملبنة رامدي (بجاية)، وذلك بهدف معرفة واقع نشاط البحث والتطوير وكذلك واقع الإبتكار التسويقي بهذه المؤسسات ومدى تأثير هذا الأخير في الحفاظ على حصتها السوقية، وبغرض جمع المعلومات اللازمة عن الدراسة تم الإعتماد على المقابلة وكذلك تصميم إستبيان تم توزيعه على عينة متكونة من 75 إطارا من إطارات االمصالح التي لها علاقة بنشاط البحث والتطوير والإبتكار في المؤسسات محل الدراسة. وقد أظهرت نتائج الدراسة أن المؤسسات محل الدراسة تولي أهمية لنشاط البحث والتطوير، كما تسعى إلى تطبيق الإبتكار في عناصر المزيج التسويقي وبدرجات متفاوتة، وكذلك وجود أثر إيجابي للإبتكار التسويقي في الحفاظ على الحصة السوقية للمؤسسات محل الدراسة. كما أظهرت نتائج الدراسة وجود أثر إيجابي للإبتكار في المنتجات والترويج، في الحفاظ على الحصة السوقية بالنسبة لمؤسسة الصومام، وكذلك وجود أثر إيجابي للإبتكار في التسعير والتوزيع في الحفاظ على الحصة السوقية بالنسبة لمؤسسة الحضنة، بينما لا يوجد أثر للإبتكار في عناصر المزيج التسويقي منفردة (المنتجات والتسعير والترويج والتوزيع) في الحفاظ على الحصة السوقية بالنسبة لمؤسسة رامدي، كما أظهرت نتائج الدراسة أيضا أن محددات تنافسية صناعة الحليب ومشتقاته في الجزائر لا تساهم بالقدر الكافي في زيادة تنافسية هذا القطاع. وبناء على هذه النتائج تم تقدم مجموعة من الإقتراحات تساهم في تفعيل وظيفة البحث والتطوير وتطبيق الإبتكار التسويقي في المؤسسة للحفاظ على حصتها السوقية، وكذلك النهوض بقطاع الحليب ومشتقاته في الجزائر.