تحليل وتقييم الأداء التسويقي لمؤسسات صناعة الأدوية الجزائرية : التوجه نحو السوق كمدخل تسويقي للتحسين والتطوير المستمر دراسة حالة المجمع الصناعي صيدال

Abstract

يهدف البحث إلى التعرّف على أثر أبعاد التوجه السوقي حسب Jean-Jacques Lambin et alكمفهوم تطبيقي للمفهوم الفلسفي التسويقي المعاصر على مؤشرات الأداء التسويقي للمؤسسة صيدال باستخدام بطاقة الأداء المتوازن (BSC) BalancedScorecardلـلباحثينKaplan et Nortonلسنة1992 في ظل التحدّيات المعاصرة لبيئتها التسويقية. وقد تم الاعتمادعلى عينة قوى البيع البالغ حجمها103مفردة حسب إحصائيات2015 تنشط بثلاث مناطق (الوسط 73، الغرب 13والشرق 17) على مستوى الوطن. تمثلت متغيرات الدراسة بالمتغيرات المستقلة المتعلقة بأبعاد التوجه نحو السوق: البعد المعلوماتي بمحاوره الأربعة (المحيط، السوق، الزبون والمنافسة)؛ البعد الاستراتيجي بمحوريه (الأهداف والاستراتيجية) والبعد العملياتي بمحاوره الستة (المنتوج؛ السعر؛ الاتصالات؛ التوزيع؛ قوى البيع وخدمة الزبائن)، أمّا المتغيرات التابعة فتمثلت ببعد الأداء التسويقي بمختلف مؤشراته المالية (المبيعات، الحصة السوقية والربحية)؛ الزبائن (المشتريات، جذبالزبائن ورضا الزبائن)؛ الفعالية الداخلية (خفض تكلفة التوزيع، خفض مواعيد التسليم، تحسين جودة المنتجات، تحسين إدارة قوى البيع، خفض عدد الشكاوي والاستجابة لاحتياجات الزبائن) والإبداع والتدريب (تحسين الأداء مقارنة بالمنافسين؛ تحسين سمعة وصورة العلامة التجارية؛ تقديم منتجات جديدة وتحسين أداء قوى البيع). تمّ الاعتمادعلى الدراسة المكتبيةلجمع البيانات الثانوية بمختلف مصادرها الداخلية والخارجية وكذا الدراسة الكمية بالاستناد إلى أداة الاستبانة كتقنية لجمع البيانات الأولية. وقد بينت نتائج التحليل الاحصائي لـ (59) استبانة مسترجعة صالحة للتحليل والتي استخدم فيها الأساليب الإحصائية (المتوسطات الحسابية والانحراف المعياري) لقياس مستوى الممارسة وأهميتها ضمن سياق التوجه نحو السوق ومؤشرات الأداء التسويقي في المؤسسة محل الدراسة و(الانحدار الخطي البسيط والمتعدد) لاختبار الفرضيات المقترحة لنموذج الدراسة باستخدامبرنامجSPSS23 نتائج مهمّة في مقدّمتها أنّ واقع تطبيق أبعاد مفهومالتوجه نحو السوق في المؤسسة محل الدراسة كان متوسطا، مع وجود أثر موجب بينأبعاد مفهومالتوجه نحو السوق ومؤشرات الأداء التسويقي بدلالة محاورها من خلال التركيز على كل من: الزبون، المنافسة، الاستراتيجية، خدمة الزبائن والسعروالاهتمام بمحور: السوق، المحيط، الأهداف، الاتصال، المنتوج، التوزيع وقوى البيععند توثيق الخطة التسويقية. ومن أهم توصيات الدراسة التأكيد على أهمية تبني مفهومالتوجه السوقي؛ التركيز على جذب الزبائن والاحتفاظ بهم من خلال تحسين جودة المنتجات والخدمات المقدمة والتركيز على مراقبةتحركات منافسيها واستراتيجياتهم؛ وأخيرا الاهتمام بسياسات المزيج التسويقي خاصة فيما يتعلق بتطوير إدارة قوى البيع