إيديولوجية الخطاب الإشهاري والتعبير الرمزي في تجليات ما بعد الحداثة

Abstract

حاولنا في هذه الدراسة تحليل إيديولوجية الخطاب الإشهاري وعلاقته بالتعبير الرمزي في الخطاب الإشهاري الجزائري، في ظل التحولات التي أفرزتها مرحلة ما بعد الحداثة في صناعة الإشهار، من خلال مقاربة سيميولوجية لعينة من الإشهارات المبثّة في التلفزيون الجزائري. حيث انطلقنا في هذه الدراسة من فكرة أساسية مفادها أن الإشهار لم يعد مجرد وسيلة للترويج التجاري فقط، بل أصبح خطابًا ثقافيًا ورمزيًا يحمل دلالات وقيمًا وإيديولوجيات تؤثر في المتلقي وتساهم في تشكيل وعيه وتمثلاته الاجتماعية والثقافية. كما حاولنا في هذه الدراسة الكشف عن الكيفية التي توظف بها الصورة الإشهارية الرموز والحجج العقلية والنفسية والأساطير الحديثة لإنتاج المعنى وبناء الإقناع في الومضات الإشهارية. وتعتمد الدراسة على المقاربة السيميولوجية، إضافة إلى المقاربة النفسية والتداولية والإيديولوجية. وقد توصلت الدراسة إلى أن الإشهار المعاصر يعكس بوضوح ملامح ما بعد الحداثة من خلال هيمنة الثقافة الاستهلاكية، وتفكيك الذات، وتحويل الاستهلاك إلى ممارسة رمزية وثقافية تتجاوز بعدها التجاري التقليدي.This study investigates the ideological and symbolic dimensions of Algerian advertising discourse in light of the transformations associated with postmodernity in the advertising industry. Drawing on a semiological analysis of a corpus of television commercials broadcast on Algerian channels, the research conceptualizes advertising as a discursive system that extends beyond commercial promotion to convey social representations, values, and ideological constructs that shape audience perceptions. The analysis highlights the semiotic, argumentative, and psychological mechanisms through which advertising images generate meaning and enhance persuasive effectiveness. Based on a semiological approach supported by psychological, pragmatic, and ideological perspectives, the study demonstrates that contemporary advertising reflects key features of postmodernity, particularly the centrality of consumer culture and the symbolic dimension of consumption.Cette étude analyse les dimensions idéologiques et symboliques du discours publicitaire algérien à la lumière des mutations de la postmodernité dans l’industrie publicitaire. À partir d’une approche sémiologique appliquée à un corpus de spots télévisés diffusés sur les chaînes algériennes, la recherche considère la publicité comme un dispositif discursif qui dépasse la simple promotion commerciale pour véhiculer des valeurs, des représentations sociales et des constructions idéologiques influençant les perceptions du public. L’analyse met en évidence les mécanismes sémiotiques, argumentatifs et psychologiques mobilisés par l’image publicitaire pour produire du sens et renforcer l’efficacité persuasive. Fondée sur une approche sémiologique complétée par des perspectives psychologique, pragmatique et idéologique, l’étude montre que la publicité contemporaine traduit les principales caractéristiques de la postmodernité, notamment la centralité de la culture de consommation et la dimension symbolique de l’acte de consommation.