أثر قيمة العلامة التجارية في رضا وولاء الزبون

Abstract

تهدف هذه الأطروحة إلى دراسة أثر قيمة العلامة التجارية في رضا الزبون وولائه في خدمات النقل عبر التطبيقات (VTC) في الجزائر، من خلال اختبار نموذج تفسيري يربط بين قيمة العلامة، رضا الزبون، وولائه. وتنطلق الدراسة من افتراض مفاده أن قيمة العلامة لا تتحول إلى ولاء بصورة آلية، بل يمكن أن ينتقل أثرها عبر رضا الزبون بوصفه حكمًا تقييميًا يتشكل من تجربة الاستخدام ومقارنة الأداء المدرك بالتوقعات. اختيرت خدمات النقل عبر التطبيقات في الجزائر ميدانًا للدراسة باعتبارها خدمات منصّاتية هجينة، تجمع بين التفاعل الرقمي عبر التطبيق والتفاعل البشري من خلال السائق ومجمل تجربة الرحلة. ويجعل هذا السياق الزبون أكثر حساسية لعناصر مثل الأمان، شفافية التسعير، دقة التتبع، وعدالة معالجة الشكاوى، وهي عناصر تؤثر في تقييمه للتجربة وفي استعداده للاستمرار والتوصية. اعتمدت الدراسة مقاربة كمية ذات توجه تفسيري ضمن تصميم مقطعي، بالاستناد إلى استبانة موجّهة إلى زبائن تطبيقات Yassir وHeetch وinDrive . وتم تحليل البيانات عبر التحليل الوصفي والتحقق من صلاحية البيانات، ثم التحقق من نموذج القياس باستخدام التحليل العاملي التوكيدي (CFA) واختبارات الصدق والثبات، يلي ذلك اختبار النموذج الهيكلي والفرضيات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) عبر برنامج AMOS . كما تم استخدام Bootstrapping لفحص الأثر غير المباشر لقيمة العلامة في الولاء عبر الرضا، بوصفه مسارًا تفسيريًا داخل النموذج، ودُعمت النتائج بتحليل نوعي تكميلي لإجابات السؤال المفتوح وفق مقاربة صوت الزبون. أظهرت النتائج وجود أثر إيجابي دال لقيمة العلامة في رضا الزبون، وأثر إيجابي دال لرضا الزبون في ولاء الزبون. كما بيّن اختبار الأثر غير المباشر أن رضا الزبون يمثل آلية تفسيرية مهمة لانتقال أثر قيمة العلامة نحو الولاء. وتؤكد هذه النتائج أن بناء الولاء في خدمات النقل عبر التطبيقات لا يرتبط بقوة العلامة وحدها، بل بقدرة المنصة على تحويل هذه القيمة إلى تجربة استخدام مرضية، آمنة، ومتسقة. وتخلص الدراسة إلى أن تعزيز الولاء في خدمات VTC يتطلب إدارة دقيقة لنقاط التماس الحساسة في تجربة الزبون، ولا سيما الأمان، شفافية التسعير، دقة التتبع، وعدالة معالجة الشكاوى. وبذلك تقدم الأطروحة إسهامًا في فهم العلاقة بين قيمة العلامة والرضا والولاء في سياق الخدمات الرقمية المنصّاتية، مع إبراز خصوصية السوق الجزائري في هذا المجال.