الثقة في إطار العلاقة بنك-زبون

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تسليط الضوء على أهمية الثقة وتأثيرها ضمن السياقات المختلفة على العلاقة بين البنك والزبون، وتحديد مدى تأثيرها في استمرار هذه العلاقة بوصفها عنصرا مهما ضمن استراتيجيات التسويق بالعلاقات. أظهرت الدراسة أن الثقة في السياق البنكي تتكون من ثلاثة أبعاد رئيسة: الثقة الشخصية، والثقة المؤسساتية، والثقة التنظيمية. ومع ذلك، توصلت الدراسة إلى أن الثقة الشخصية هي البعد الأكثر تأثيرا و إيجابية على العلاقة بنك-زبون حيث يظهر تأثيرها مباشرا و كليا، في حين ان الثقة المؤسساتية والتنظيمية لاتؤثران بشكل منفصل على الاعلاقة بل يظهر تاثيرهما بوجود وساطة للثقة الشخصية في تشكيل مستوى الثقة العام. توصلت الدراسة أيضا لوجود تاثيرات كلية ذات دلالة إحصائية لمتغيرات الدراسة، حيث أن الثقة التنظيمية و الأداء الناتج عنها يؤثران سلبا على العلاقة بنك-زبون، فيما تؤثر الثقة المؤسساتية والشخصية بشكل ايجابي مع تفوق الثقة الشخصية في ذلك. يتضح كذلك أن الثقة المؤسساتية لا تتميز بطابع تناظري أو تبادلي مع الثقة الشخصية إذ تنتقل الثقة من المستوى المؤسساتي إلى المستوى الشخصي، في حين لا يحدث العكس، مما يدل على أحادية اتجاه هذا التأثير. الدراسة تشير إلى أن العلاقة المبنية على الثقة تعزز استمرار العلاقة بين الزبون وبين البنك، أكان ذلك مع المؤسسة نفسها أم مع أفراد واجهة البنك، وهو ما يعود بالفائدة على البنك.